So arbeiten PR-Agenturen

„Saubere Namen
für dreckige Zwecke”

PR-Profis sind Meister im Verdrehen von Fakten: Ob Klimawandel, Arbeiterrechte oder Irak-Krieg – in den USA werden jährlich zig Milliarden Dollar für Meinungsmanipulation ausgegeben, sagt PR-Kritiker John Stauber im SPIEGEL-Interview – und erklärt die gängigsten Propaganda-Methoden.

Die PR-Firma Hochegger.com wurde von der steirischen Verkehrslandesrätin Edlinger-Ploder mit einem so genannten „Umfeldmanagement für die Ennstaltrasse” beauftragt. Zweck der Übung: Die heimliche Beeinflussung und Steuerung der Meinung der Ennstaler zugunsten einer vierspurigen Straße. Hochegger.com ist seit 2007 Teil des amerikanischen PR-Giganten Burson-Marsteller. Die fragwürdigen Methoden von Burson-Marsteller sind ebenfalls Thema dieses Interviews.

Spiegel: Herr Stauber, wann kamen Sie das erste Mal mit Public Relations in Berührung?

John Stauber: Das war 1978. Damals sprühte die staatliche National Force das Herbizid Agent Orange, um der amerikanischen Holzindustrie die Rodungen zu erleichtern. Ich koordinierte Proteste gegen den Einsatz des Mittels, das von Monsanto und Dow Chemical vertrieben wurde. Auf einer Konferenz der Forstwirtschaft in Washington kam ein Mann auf mich zu und sagte: „Ich weiß wer sie sind, John Stauber, der in Wisconsin den Protest organisiert.” Ich sagte, ich wisse nicht, wer er ist. Er sagte, er arbeite für Dow: „Ich achte auf Leute wie sie.” Ich fragte, wie viele Leute Dow für so was beschäftige. „Wir sind genügend”, sagte er und bohrte mir seinen Finger in die Brust.

Spiegel: Und seitdem lässt Sie diese Branche nicht mehr los?

John Stauber: Genau – und vielleicht hätte ich PR Watch damals schon starten sollen – ich tat es aber erst 1993, nachdem ich von Burson-Marsteller ausspioniert worden bin.

Spiegel: Burson-Marsteller, eine der größten PR-Agenturen, spionierte bei Ihnen?

John Stauber: Bei unseren Veranstaltungen, ja. Ich arbeitete damals mit Jeremy Rifkin zusammen, es ging um Widerstand gegen das von Monsanto lancierte Wachstumshormon rbGH, mit dem Kühen – unter steigendem Krankheitsrisiko – noch mehr Milch abgepresst werden konnte. Auf unseren Veranstaltungen tauchten auf einmal besorgte Mütter von einem Maryland Citizen Consumer Council auf. Diane Moser war eine von ihnen – tatsächlich arbeitete sie aber bei Burson-Marsteller, die das Wachstumshormon promotet haben. Burson-Marsteller – der Name sagte mir bis dahin nichts. Eine Journalistin erklärte mir damals, die PR-Firmen machten das immer so.

Spiegel: Warum waren Sie so überrascht davon?

John Stauber: Das Hormon war ein totales „loser”-Produkt. Keiner wollte das, es war mit Risiken verbunden. Mich überraschte, wie man die öffentliche Meinung und den Markt so formen, so drehen kann, dass so etwas am Ende doch durchkommt.

Spiegel: Außer in den USA ist das Hormon in nahezu allen Industrienationen bis heute nicht zugelassen. Damals kamen auch der Zulassungsbehörde FDA Zweifel: Einer der verantwortlichen Prüfer ordnete mehr Tests an, er wurde kurzerhand entlassen.

John Stauber: Der Arm von Monsanto reichte offenbar bis in die Medien. Der TV-Sender Fox verlangte von zwei Journalisten, die über rbGH recherchiert hatten, soviel weichspülende Änderungen in ihrem Beitrag, dass diese den Sender verklagten.

Spiegel: Der Mythos der Presse als vierte Gewalt, als Bollwerk gegen Propaganda ist für Sie eine Mär. Das Gegenteil sei der Fall: Die amerikanischen Medien, schreiben Sie, seien vielfach nur noch Stenograf der Mächtigen. Anstatt Propaganda aufzudecken, seien die Medien der Kanal dafür.

John Stauber: Amerika ist sicher das am meisten von Propaganda beherrschte Land der Welt. PR ist eine Multi-Milliarden-Industrie. Zehn Milliarden Dollar für PR sind eine konservative Schätzung. Anders als etwa in Deutschland sind bei uns die Journalisten zahlenmäßig den PR-Beratern deutlich unterlegen. Sie merken diesen Einfluss sofort, wenn Sie die USA mit anderen westlichen Demokratien vergleichen und darauf schauen, wie Themen wie der Klimawandel, Umweltgifte, und Arbeiterrechte diskutiert werden. Am Beispiel des Irak-Kriegs wurde das besonders deutlich. Die großen Medienkonzerne wiederholten im Prinzip die Lügen der Bush-Regierung. Noch im vergangenen Juli, so ergab eine Umfrage, glaubten über die Hälfte der Amerikaner, dass Saddam Hussein Massenvernichtungswaffen besaß. Dann die Idee der „embedded reporter”.

Spiegel: Die kam aus der PR-Szene, oder?

John Stauber: Sie kam von Tory Clark, die vorher bei der Agentur Hill & Knowlton war und dann eine der Top-PR-Leute im Pentagon wurde.

Spiegel: In ihren Büchern „The best war ever” und „Weapons of Mass Deception” vergleichen Sie die Techniken der Kriegs-PR mit denen von Krisen-PR.

John Stauber: Es geht immer darum, den Medien das eigene Anliegen zu injizieren. Dazu gehört, für Stetigkeit in den Meldungen zu sorgen und die Medien entsprechend zu füttern. Bei Pressekonferenzen werden nur genehme Fragen oder Fragesteller zugelassen. Mit der Möglichkeit, im Schlepptau der Armee in Echtzeit vom Schlachtfeld zu berichten, bereitete die Regierung den Medien den Krieg so auf, dass er zum Quotenrenner wurde. Ein „Nachrichtenalarm” jagte den nächsten.

Spiegel: Das wirkliche Schlachtfeld sei die öffentliche Meinung im eigenen Land, sagte der ehemalige US-Verteidigungsminister Donald Rumsfeld.

John Stauber: Und diese Meinung hat man sich einiges kosten lassen. Von Anfang 2003 bis Mitte 2005 zahlte die amerikanische Regierung 1,6 Milliarden Dollar an PR-Agenturen und Journalisten. Eine Agentur, die Lincoln Group, sorgte sogar für getürkte Nachrichten in irakischen Zeitungen. Für US-freundliche Berichte wurde einfach gezahlt – und die US-Regierung konnte das den heimischen Medien stolz vorhalten.

Spiegel: Wenn es aber so ist, wie Sie schreiben, dass die Medienmacht sich bei immer weniger Konzernen konzentriert, dann müsste es doch Lücken für Gegenmeinungen geben.

John Stauber: Es gibt auch einen großen Aufschwung auf der alternativen Seite. Kleine, lokale Radiostationen haben enormen Zuwachs. Das alternative TV-Programm „Democracy Now” ist wahnsinnig erfolgreich, es gibt einen Hunger nach Gegenöffentlichkeit. Vor kurzem berichtete die junge Journalistin Sarah Olson über einen Leutnant, der sich weigerte, in den Irak zu ziehen. Es sei ein illegaler Angriffskrieg, so sein Argument. Sarah Olson sollte dann gezwungen werden, vor einem Militärgericht unter Eid gegen diesen Offizier auszusagen. Die Botschaft war klar: Es war eine Warnung an Soldaten und Journalisten, über die zunehmende Zahl von Verweigerungen in der Armee zu berichten. Erst nach großem Protest wurde die Vorladung von Olson fallengelassen. Zwischen diesen neuen, unabhängigen und den Mainstream-Medien bleibt dennoch eine tiefe Kluft. Wir haben es an unserem Buch „Weapons of Mass Deception” gemerkt. Obwohl es wochenlang auf der „New York Times”-Bestsellerliste war, wurde es von den alteingessenen Medien weitgehend ignoriert.

Spiegel: Dennoch scheint sich auch auf politischer Ebene etwas zu bewegen. Erstmals seit langer Zeit finden wieder kritische Anhörungen im Repräsentantenhaus statt.

John Stauber: Mein Kollege und Co-Autor Sheldon Rampton wurde erst vor wenigen Wochen dorthin eingeladen. Er sprach zum Thema, wie die Bush-Regierung wissenschaftliche Berichte zur Klimaerwärmung unterdrückte. Schon Ende der achtziger Jahre war das Thema Erderwärmung ja virulent, woraufhin die Öl- und Kohleindustrie sofort damit begann, sich Wissenschaftler einzukaufen, um die Gefahr des Klimawandels zu widerlegen. „Third Party Technic” wird sowas genannt, wissenschaftliche Mietmäuler für sich sprechen zu lassen. Eine andere Technik war, pseudo-wissenschaftliche Frontgruppen zu gründen.

Spiegel: Hört sich sehr militärisch an.

John Stauber: Das war es ja auch. Mit Hilfe von PR-Agenturen, allen voran Burson-Marsteller, gründete die amerikanische Öl- und Automobilindustrie bereits 1989 die „Global Climate Coalition”. Ein sauberer Name – für einen dreckigen Zweck: Über 63 Millionen Dollar hat diese Koalition dafür ausgegeben, alle Anstrengungen, die CO₂-Emmissionen zu reduzieren, zu torpedieren.

Spiegel: Kann man den Erfolg so einer Frontgruppe denn messen?

John Stauber: Das ist nicht immer einfach, aber hier liegt er auf der Hand: Wenn Sie eine Medienanalyse machen, wie sich etwa die Argumente des Treibhausskeptikers Fred Singer, einem der bezahlten Wissenschaftler, fortpflanzten, dann bekommen Sie eine eindeutige Fährte. Die Strategie dieser Klima-Koalition war es ja nicht, alle zu Treibhausskeptikern zu machen, sondern Konfusion zu erzeugen. Eine Debatte zu inszenieren, so nach dem Motto: Ihr müsst auch die andere Seite hören. Eine andere Frontgruppe, die „Greening Earth Society”, sagte sogar sinngemäß, der Klimawandel sei gut, weil ja alles grüner werde. Die Gesellschaft war von der Kohleindustrie auf Schiene gebracht worden.

Spiegel: In jüngster Zeit versucht die PR-Branche immer öfter, sich Blogger zunutze zu machen. Ein Beispiel war die Agentur Edelman, die Blogger für positive Geschichten über ihren Klienten Wal-Mart bezahlte. Agenturchef Richard Edelman, der sonst immer von Transparenz und Ethik spricht, bat dafür um Vergebung.

John Stauber: Trotz gegenteiliger Behauptungen von Leuten wie Edelman liegt das Wesen von PR gerade darin, nicht sichtbar zu sein. Über die Werbeindustrie etwa weiß man viel mehr, die sind viel offener. Und wenn Edelman sagt, niemand sorge sich so wie er um die Freiheit der Presse und er wäre doch längst raus aus dem Geschäft, wenn er manipulieren würde – dann ist das nichts anderes als Verdrehung im Dienste der Verdrehung.

Spiegel: Edelman hatte auch Erfolg mit dem Ergrünen von Chiquita. Eine „Rainforest Alliance” hatte dem Konzern attestiert, sozial und umweltverträglich zu arbeiten.

John Stauber: Ja, komisch. Seit jeher war Chiquita, vorher hießen die ja United Fruit, dafür bekannt, in Mittelamerika die Diktaturen zu unterstützen und es auch mit Arbeiterrechten nicht so genau zu nehmen.

Spiegel: Vor ein paar Wochen musste Chiquita auch noch zugeben, bis 2004 Geld an paramilitärische Kräfte in Kolumbien gezahlt zu haben.

John Stauber: Das stand aber bestimmt nicht auf ihrer Internet-Seite zum Thema „Corporate Social Responsibility”. Wenn eine große Firma „Greenwash” machen möchte, dann findet sie immer eine Agentur dafür und irgendeine NGO, die dabei hilft. Sie können hier mit fast allem ankommen. Gucken Sie auf die Sache mit den Video News, die wir ans Licht gebracht haben. Wir haben Hunderte TV-Beiträge in den offiziellen Nachrichtensendungen gefunden, die von Firmen produziert worden waren und den Sendern über eine Agentur angeboten wurden. Sie liefen als normale Nachrichtenbeiträge, waren nicht als Fremdmaterial gekennzeichnet. Die Firma Siemens, die in den USA Ethanol-Fabriken baut, war auch darunter mit einem PR-Film über Ethanol. Und der Witz: Am Ende gerieten wir ins Fadenkreuz. Die Gesellschaft der TV-Nachrichtendirektoren und die PR-Industrie warfen uns vor, die Pressefreiheit zu verletzen. Das sei Zensur.

Quelle: Spiegel online.
Das Gespräch führte Nils Klawitter im Mai 2007.

Buchtipp

John Stauber/Sheldon Rampton
Giftmüll macht schlank
Medienprofis, Spin Doctors, PR-Wizards. Die Wahrheit über die Public Realtions-Industrie. Mit einem Vorwort von Freimut Duve.

 

John Stauber, 54, ist Gründer und Direktor des Center for Media and Democracy in Madison/Wisconsin. Die Organisation, die sich durch Spenden trägt, publiziert „PR Watch”, einen der kritischsten Nachrichtendienste über die PR-Branche. Zusammen mit Sheldon Rampton hat Stauber mehrere Bestseller über die PR-Industrie geschrieben. Bei orange press erschien „Giftmüll macht schlank” – das erste Werk der beiden Autoren auf Deutsch.